新闻详细内容

青岛地产期待与品牌共舞

日期:2005年9月12日 15:24

  今后地产市场的竞争,实质上就是公司品牌或品牌公司的竞争
  在青岛市公布的11件驰名商标、91件省著名商标和171件青岛市著名商标中,没有一个是房地产品牌,这无论如何都是房地产开发商在房地产品牌建设中的缺位。 
  随着岛城房地产市场的发展,消费者品牌意识的提高,一些实力较强的房地产企业已经逐渐意识到品牌建设的缺失,正在逐步建立起自己的品牌架构,尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场。谁首先举起房地产品牌的旗帜,谁就可能在新一轮的竞争中占得先机。 
  近几年来,青岛的房地产业一直保持了超速发展,一方面满足了居民日益增长的物质生活需求,另一方面房地产开发商也赚了个钵满盆盈。但是,与房地产业发展速度不相适应的是房地产的品牌建设和持续发展没有引起业界足够的重视,房地产的发展沦入了“圈地——建设——圈钱——圈地”的低层次发展循环。虽然房地产开发商的经营规模在这种循环中不断膨胀,但是在遭遇国家一系列调控政策后,部分房地产开发企业的开发效益不容乐观。 
  随着市场化程度的日益成熟,消费者对于品牌的认知和追随表现越来越明显。地产业引入品牌管理对地产界来说不仅能有效地制造差异化策略,而且能创新竞争优势,获得持续经营和成功的动力。有人说,今后地产市场的竞争,实质上就是公司品牌或品牌公司的竞争。 


  现状:缺乏成熟的品牌建设体系和模式 
  目前在青岛房地产界中没有一种成熟的房地产品牌建设体系和模式,房地产开发商的注意力更多地投入到了开发项目的建设、推广中,只做产品不做品牌,翻开报纸杂志中的房地产广告,充斥于眼的是千篇一律的信息:位置优越、交通方便、环境优美、升值在即等等。同一开发企业所开发的产品彼此缺乏连贯性,产品开发缺乏规划,消费者对其认知程度低,这也是房地产开发商在每开发出一个项目都要花费巨大代价进行推广的主要原因。 
  在青岛市公布的11件驰名商标、91件省著名商标和171件青岛市著名商标中,没有一个是房地产品牌,这无论如何都是房地产开发商在房地产品牌建设发展中的缺位。 
  造成以上现状的原因主要有五个方面:一、品牌的形成在很大程度上有赖于房地产开发商和消费者的成熟,而房地产开发商和商品房消费者的品牌意识尚未形成;二、房地产开发企业普遍缺乏系统连贯的品牌策略、品牌规划和完善的品牌识别系统,未建立起有效的品牌管理架构及体制,房地产品牌形象定位模糊不清;三、房地产开发具有明显的地域性特征,房地产开发商开发的各项目之间、项目与开发商之间的品牌形象连接容易脱节,缺乏有效的联系手段和措施;四、青岛本地房地产开发企业规模普遍较小,市场呈不规则区域性分散,某一房地产企业或品牌的辐射范围有限,这也制约了房地产品牌的形成;五、青岛房地产市场存在为数众多的所谓的“项目开发企业”,此类房地产开发企业手中掌握的土地储备资源匮乏,企业缺乏长远的发展打算,追求短期经济回报,品牌建设投入不足。 
  然而,随着岛城房地产市场的发展,消费者品牌意识的提高,一些实力较强的房地产企业已经意识到了品牌建设的缺失,正逐步建立起自己的品牌架构,开始尝试由产品经营进入品牌经营,站在品牌的高度来运作市场。 


  特色:项目系列突现品牌效应新形式 
  青岛是个品牌城市,青岛人有着强烈的品牌意识和品牌荣誉感。近几年,可以欣慰地看到青岛地产业的“品牌行动”日渐升温,从“产品经营”转移到了“品牌经营”。青岛房地产业已经走出了单纯靠地段、价格、户型等老三样卖房子的单纯期;更让我们骄傲的是,一些颇具实力的地产企业借用系列项目产品的开发,巧妙的把品牌经营和建设融入在企业的发展之中。 
  目前青岛地产品牌创建过程,大体分为以下几种类型:一种是先有“开发商品牌”,后有“项目品牌”。大型开发商通常采用这种策略,比如城建、青房等。 
  另一种是先有“项目品牌”,后有“开发商品牌”。这类开发商普遍采用的模式是首先将某个楼盘做成品牌楼盘,然后借助品牌楼盘创建开发商品牌。比较典型的如百通、鲁信等。 
  还有一种是借鉴原始品牌优势,积极建设品牌项目系列。此类开发商属品牌大集团所有,典型的如:海信、海尔。 
  无论何种开发商,他们大多认为,品牌作为消费者购房决策的重要因素,已成为不可阻挡的趋势。实际上,为数不多房地产企业已从品牌身上收到了可观的效益。所以,定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多开发商的共识。一个颇具青岛特点的品牌建设形式由此脱颖而出,这就是——打造项目系列产品。 
  在这一点上,天泰是可圈可点的。 
  围绕着“天大地大,天泰是我家”的品牌传播核心,从天泰阳光地带,到天泰馥香谷、天泰阳光海岸、天泰奥园……十几年如一日,天泰始终保持着统一的品牌形象。这些项目系列建设,使天泰品牌形象的传播保持着高度的统一性。 
  我们把项目系列品牌建设归纳为:公司名称和单个产品名称相结合的“母子式”的命名策略。采用这种“母子式”的优势在于:一、将地域特征融入到楼盘中,给楼盘起一个生动、形象的名称,增强品牌在当地的认知度和美誉度。二、产品个体独立性强,差异性大,不宜复制,针对不同的房地产项目很难延续相同主题诉求的问题,此方式保证了企业品牌的一贯主张。三、“母子式”品牌命名策略延续了房地产项目销售结束后的品牌效应,对企业品牌塑造有一定的贡献作用。 
  准确的市场调研,科学的品牌策略和定位,坚持一致的品牌执行,孜孜不倦的品牌创新,以及无微不至的品牌管理和维护,是创建地产品牌的必备条件。 
  消费者的消费行为受周围环境的影响非常大。在消费者周围存在一个影响消费者行为的“势”场,大到全社会的风气,小到每一个家庭周边的亲朋同事,甚至同一消费人群。在目前城市人群的各种聚会上,住房问题可称得上谈论最多的话题之一,而此时,购房者可能因同事或朋友不经意间对某一地产项目的表扬或批评,从而直接影响了他对一个住宅项目的选择。而项目系列产品凸现出的品牌连锁恰如其分地营造了品牌传播“势”场。从青岛网点集团近几年的发展轨迹中也能够清楚地看到,从几年前的天福苑到刚刚开盘的天福绿洲、天福丽都等项目,并不仅仅是概念上的延续,姊妹篇系列项目的定位很好地支持了品牌定位,保证了品牌持续生长的能力。其很好地利用了天福苑在开发建设中树立起的良好口碑,为“天福丽都”、天福绿洲的开发销售奠定了良好、广泛的客户群体。 
  国际著名品牌管理专家PaulTemporal在他出版的《卓越品牌管理》一书中提到:“品牌管理的全部在于和消费者建立关系,而不是利用这些关系。”消费者和发展商建立起的品牌关系,对消费者来讲体现的是对发展商的一种信任和满足,对开发商而言则是消费者给它带来的一种价值和回报。因为,一旦品牌关系形成之后,品牌就获得了意义,这种意义不仅代表客户的品牌忠诚,而且还更具有商业上的价值。 
  据国外有关专业机构统计:“一位忠实客户在5年时间里为公司所积累的利润,是第一年的7.5倍;顾客流失率每降低4%,就能使公司提高25%~95%的利润。”因为忠实客户来源于客户和品牌之间关系的联结和维护,客户流失率低意味着品牌忠诚度高,品牌关系牢固。现代企业市场竞争的重心从产品向客户关系转移,在地产行业表现刘尤为突出。在这里,客户的忠诚不单纯是重复的购买,例如“向上销售”、“交叉销售”等等,更是通过口头传播和潜在客户对企业文化的认可,带来辐射能力更大的“链式销售”。 
  品牌的市场效应是一致的。在未来的三五年或十年内必然是房地产行业一个大整合的过程,品牌会在整合过程当中成为一个非常重要的因素。有品牌就有市场,品牌不单是一个标志,更多是它对市场的延伸。 


  品牌建设:持续发展的必然要求 
  青岛房地产市场是一个充分竞争的市场,追及房地产的历史,有青岛本地传统的地产大型企业,有由建筑施工企业发展而来的,有其他优势行业的下属开发企业,有资本投资集团发起的开发企业,有外地来青的地产大户,有街道、村集体性质开发企业,等等。房地产市场竞争十分激烈,其竞争主要体现在以下方面: 
  一是资本竞争,房地产业是高投入、高产出行业,其投资回报周期较长,因此房地产业的发展,依靠资金链条的带动;资本规模的大小直接影响了开发储备能力和开发项目竞争力。随着国家信贷政策的调整和银根紧缩,不少中小开发企业真实地感觉到了开发资金的沉重压力,进一步迟滞了开发的进程。 
  二是开发规模竞争,虽然规模不代表品质,但是实力需要具备一定的项目开发规模。开发面积较小的项目很难在竞争激烈的青岛房地产市场激起多少涟漪;相反开发面积较大的项目很容易进入消费者的视线。 
  三是质量竞争,产品质量是任何企业求得生存的根本,一般来说,一些规模较大的房地产开发商比较重视产品质量,这是与其开发理念分不开的。 
  四是创新竞争,青岛的城市开放性使得众多新兴的开发理念汇聚于此,房地产开发商竞乎相对激烈。许多房地产开发商在环境、单体、布局、功能、材料等方面做了大胆的尝试,最大可能地贴近消费者的需求。 
  五是价格竞争,价格是调节市场的杠杆。但是纵观青岛楼市发展变化,由于青岛得天独厚的人文地理环境,众多北方沿海城市和内陆城市无法比拟,青岛楼市自从1998年起就一路飘红,即使在“国八条”等一系列政策调整下,青岛的房价也一直处于高位上涨趋势,价格对于各家房地产开发商而言是竞争最小的领域,如果说是竞争,倒不如说是彼此参考、参照更为准确。 
  事实上,谁首先举起房地产品牌的旗帜,谁就可能在新一轮的竞争中占得先机。大品牌可以做到一呼百应、一呼千应,市场占有率向几个知名的房地产品牌集中,而缺乏竞争力的品牌会逐渐萎缩,甚至被淘汰出局。 
  业界的竞争,必将从有形的市场竞争过渡到无形的品牌竞争,而目前规模化的经营趋势和竞争的加剧为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。房地产品牌的巨大作用,在过程中表现为对购买行为的影响力,最终表现为强势品牌成为企业巨大的无形资产。品牌作为企业无形资产的价值之巨大,甚至远远超出了其有形资产本身。所以,品牌建设是房地产持续发展的必然要求。

                                                                                        摘自《青岛财经日报》

所属类别: 媒体报道

该资讯的关键词为: